La stratégie marketing

1/ Méthodologie stratégie de communication : l’étude de l’existant

Etude de l’ensemble des moyens de communication existants dans leur forme, leurs contenus et leurs canaux de diffusion. Cette étude nous permet d’établir un bilan et une évaluation afin de déterminer les moyens à conserver et ceux qui ont besoin d’évoluer.

2/ Stratégie de communication : le benchmark concurrentiel

Le benchmark permet d’analyser la stratégie mise en œuvre par les entreprises concurrentes et d’en extraire les points forts et les points faibles.

Cette analyse porte notamment sur :

  • le site web des entreprises concurrentes (quel est leur message, quels contenus publient-ils, quelles informations communiquent-ils ?)
  • le marketing digital de vos concurrents : présence web sur les réseaux sociaux notamment, création média, utilisent-ils la publicité digitale ?
  • les éventuels avis clients Google, Trustpilot, avis-vérifiés, etc.
  • les retombées presse de ces entreprises concurrentes : dans quels médias (traditionnels ou digitaux)

3/ La définition des objectifs de la stratégie de communication : pourquoi communique-ton ?

La définition des objectifs répond à la question suivante : pourquoi votre entreprise souhaite-t-elle communiquer ? 

Votre objectif est-il de développer la notoriété de votre entreprise, de conquérir de nouveaux clients, de fidéliser vos clients actuels, de renforcer votre image de marque, d’augmenter vos ventes ?

Les objectifs de communication sont liés à vos problématiques marketing :

  • nous avons peu d’appels entrants et nous souhaitons trouver de nouveaux clients
  • nos concurrents gagnent des parts de marché
  • nous avons des clients mais ils ne connaissent pas toutes nos activités et nous pourrions développer le business avec chacun d’eux
  • nous créons une nouvelle activité et vous souhaitons la faire connaître
  • nous souhaitons développer le digital comme canal de vente

Ces problématiques marketing vont vous permettre de définir vos objectifs de communication.

Par exemple, si vous n’avez pas d’appels entrants et que vous souhaitez développer votre clientèle, votre objectif de communication principal pourrait être (dans un premier temps) de vous rendre visible sur le web :

  • objectif principal : nous rendre visible sur le web
  • objectif secondaire : capter de nouveaux clients sur le web et faire en sorte qu’ils prennent contact avec notre entreprise

Ces objectifs vont ensuite vous permettre (ou permettre à votre agence) d’imaginer les actions de communication qui permettent de les atteindre, tout en respectant vos contraintes budgétaires.

Ces objectifs doivent être précis, mesurables, ambitieux, réalistes et délimités dans le temps.

4/ La définition de vos cibles

Votre cible de communication prioritaire et votre cible secondaire doivent être définies aussi précisément que possible. Pour cela, la rédaction de « Personas » est très utile : définir le portrait type de chaque cible permet ensuite de créer des messages percutant pour chacune d’elles.

5/ L’axe de communication et le positionnement : votre message

Les étapes préalables de cette méthodologie stratégie permettent de déterminer les axes de communication les plus pertinents pour chacune de vos cibles, en fonction de vos objectifs. Ces axes de communication donneront naissance à leur traduction “marketing” sous forme de positionnement, de message.

Le positionnement est une traduction marketing de ce que peut apporter votre entreprise à votre cible, il transmet un message : il traduit le bénéfice client, la promesse (valeur ajoutée de votre entreprise et ses produits/services) et la personnalité de votre entreprise de façon attractive pour vos publics.

La création des messages basée sur ce positionnement devra être adaptée à chacune des cibles, en fonction de son profil (persona). Le style de vie, les goûts et les attentes de vos clients et vos prospects seront différents ; les messages doivent répondre aux attentes spécifiques de chacun d’eux.

Le message s’appuie sur le positionnement, en reprenant la promesse (valeur ajoutée), le bénéfice client, une preuve (argument) et un ton spécifique qui vous rendront immédiatement identifiable.

A lire également :

Les enjeux de la stratégie de communication digitale

6/ Méthodologie stratégie de communication : le plan de communication

Le plan de communication prévoit l’ensemble des actions, supports et canaux de diffusion qui seront déployés pour délivrer les bons messages aux bonnes personnes au bons endroits et aux bons moments.

En fonction des objectifs, des cibles et de votre budget disponible, il s’agit de définir les actions de communication les plus adaptées en créant une synergie entre elles. Ces actions sont de différents types : communication print, marketing digital (site web, réseaux sociaux, publicité…) , événementiel, relations presse, communication média (radio, presse, tv)…

7/ Planning et budget de votre stratégie de communication

Cette étape est une étape clé de la méthodologie d’élaboration d’une stratégie de communication : vous avez détaillé vos objectifs, vos cibles, vos axes de communication et les actions que vous allez mettre en œuvre. Vous aviez au préalable défini une enveloppe budgétaire pour vous contraindre dans l’imagination des leviers à activer, il s’agit maintenant de répartir cette enveloppe budgétaire sur l’ensemble du dispositif.

Commencez par votre planning :

Détaillez votre planning stratégique par mois en inscrivant les moyens qui seront activés. Cela vous permet d’avoir une vision globale de votre stratégie et de sa cohérence.

Le planning vous permet également de prévoir une mise en œuvre progressive de votre stratégie : commencez pas poser les bases avec les moyens de communication incontournables puis activez les leviers les plus “pointus” petit à petit. Si vous suivez les résultats de votre stratégie, cela vous permettra également d’identifier les actions les plus efficaces pour votre entreprise.

Ce planning stratégique doit être élaboré au minimum sur 12 mois, voire 24 ou 36 mois pour les stratégies de communication plus globales.

Puis élaborez votre budget détaillé :

Chaque moyen de communication doit être chiffré de façon détaillée afin d’établir un budget précis, étalé dans le temps.

1/ Listez chaque action de communication prévue dans votre stratégie

2/ Faites faire des devis à vos prestataires pour chaque moyen à mettre en œuvre

3/ Vous n’avez ensuite plus qu’à faire le total

Nous vous recommandons de définir votre budget communication/marketing au minimum pour 1 année d’exercice. Que vous fassiez appel à une agence de communication ou que vous élaboriez vous-même votre stratégie de communication, le fait de définir votre budget en amont vous permettra de vous donner des contraintes… et de réfléchir à votre stratégie de façon pertinente sans perte de temps. L’idéal est de pouvoir vous projeter à 2 ou 3 ans afin de vous lancer dans une stratégie de communication pérenne qui apportera stabilité et cohérence à votre entreprise et lui permettra de se développer comme vous l’imaginez.

 

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