• l’identité : qui sommes-nous ? Comment se définir ?
• la mission : quelle est notre raison d’être ? À quoi servons-nous ?
• la vision : vers quoi allons-nous ? Quel est le but à atteindre dans les prochaines années ?
• les valeurs : quelles sont les valeurs que nous défendons ? Nos atouts, nos qualités ?
• la promesse : quelle est notre valeur ajoutée ? En quoi sommes-nous uniques pour nos clients ?

Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

L’objectif stratégique d’une plateforme de marque consiste à exprimer la valeur ajoutée de l’entreprise pour ses publics internes et externes. En définissant l’identité de l’entreprise, ses missions et ses valeurs, la plateforme de marque permet de fédérer les collaborateurs de l’entreprise autour d’une culture commune et formalisée. Vis-à-vis des parties prenantes externes, elle contribue à la cohérence de l’image et des discours.

Contexte

Les mouvements du marché, les mutations technologiques, l’émergence ou le renforcement de concurrents amènent l’entreprise à se positionner en tant qu’entité visible et reconnue. Pour cela, elle doit s’efforcer de caractériser ce qui la définit, d’identifier les attributs qui la qualifient. Établir une plateforme de marque revient à fonder le socle sur lequel va s’élever l’image de marque.

Comment l’utiliser ?

Étapes

• Auditer. Dans un premier temps, procéder à un audit de la marque en interne (voir aussi l’outil audit de communication) :
  • réunir le comite´ de direction pour établir un point de vue cohérent sur l’identite´ de l’entreprise, sa vision stratégique, son positionnement ;
  • organiser des interviews individuelles de collaborateurs représentatifs des me´tiers et des parcours, des leaders d’opinion, porteurs d’une certaine vision de l’entreprise.
• Faire participer les collaborateurs. Organiser des focus groupes de collaborateurs, à différents niveaux de l’entreprise, pour dégager et identifier les valeurs maîtresses de la marque.
• Analyser les résultats. À partir des données recueillies lors des étapes précédentes, confronter les points de vue, donner du sens, créer du lien. Cette première restitution pose les bases d’une plateforme de marque en accord avec la vision de la direction et celle des collaborateurs.

Formaliser la plateforme de marque. Définir les critères fondateurs de la plateforme de marque (identité, mission, vision, valeurs, promesse) et les formuler dans un document de référence.

Méthodologie et conseils

Attention à ne pas fonder la plateforme de marque sur de simples croyances mais à l’appuyer au contraire sur des faits constatables. Pour chaque élément constitutif de la plateforme (identité, mission…) il convient d’apporter des éléments de preuve qui la sous-tendent et la crédibilisent.

L’analyse des plateformes de marque des concurrents enrichit nécessairement la réflexion sur sa propre plateforme de marque. De la même manière, tous les documents relatifs à l’histoire de l’entreprise et à ses mythes fondateurs seront d’une grande utilité pour en définir l’identité.