DIGITAL.  Derrière ce néologisme envahissant se cache d’abord la numérisation des supports d’information. Pourtant l’essentiel n’est sans doute pas là… Mais plutôt dans le changement de stratégie que cette dématérialisation implique. Mise au point sur la communication digitale.

La communication digitale, c’est avant tout la numérisation des supports d’information. Mais au-delà, c’est aussi envisager la communication d’entreprise comme un écosystème entier, un environnement qui englobe et agit dans toutes les dimensions du Digital.

De mon point de vue, la communication digitale définit, dans un écosystème numérique, la stratégie et les actions de communication à mener sur le web, les médias sociaux, les terminaux mobiles et les objets connectés.

La communication digitale, ou communication numérique, s’est donc d’abord appliquée au web, aux médias sociaux et aux terminaux mobiles. Elle s’ouvre maintenant à de nouveaux canaux et tendances technologiques : réalité virtuelle, chatbot et voicebot, enceintes connectées, big data et blockchain…

Les canaux sont les supports

Les terminaux de communication sont principalement devenus des écrans… Smartphone, PC, tablettes. Des écrans individuels et tactiles. La communication digitale signe la disparition des supports et passe par les canaux d’information :

• Réseaux sociaux
• Site web
• Blog
• Newsletter
• Application mobile
• Objets connectés

Une information liquide : les flux remplacent les supports

Voilà ainsi 3 pratiques qui changent avec la communication digitale. La digitalisation, c’est l’effacement des supports fixes (affiches, plaquettes, journaux,…) au profit, d’une communication de flux, évolutive, moins structurée, plus proche de la conversation et de l’échange que du discours de marque.

L’information avait autrefois pour état d’être « solide », attaché à un support qui lui, était transmissible, échangeable. Avec la communication digitale, l’information devient « liquide », c’est elle qui passe d’un appareil à un autre, d’un consommateur au suivant, sans que le support ne se retransmette.

L’information se diffuse comme un fluide indépendant du support qui devient au sens le plus juste un « canal » à l’ère du numérique. Des canaux compatibles et connectés, où l’information passe de l’un à l’autre.

Animation de communautés et production de contenus

Les changements portent non seulement sur l’utilisation de ces canaux, mais aussi sur les activités et le rôle des services de communication.

Deux changements majeurs : l’animation de communautés et la production de contenus dont découle la nouvelle tendance de la communication digitale, les programmes Ambassadeurs.

• L’animation de communautés (Community management)

Animer les différents espaces sociaux de l’entreprise (Facebook, Twitter, Linkedin,…) est devenu un des enjeux principaux de la communication digitale. C’est le rôle central du community manager (ou du chargé de communication digitale).

L’objectif ? La sociabilité de la marque. L’écoute des conversations sur la marque, la réaction aux commentaires, l’entretien de la relation-client, et le développement d’une communauté, passent désormais au premier plan.

• Le développement du contenu de marque (Brand content)

La communication a toujours eu pour vocation de produire des contenus mais les réseaux sociaux attisent la gourmandise des internautes… Il faut donc alimenter les réseaux avec des contenus renouvelés et personnalisés.

Quelques exemples de contenus pour la communication digitale :

• Le story telling : l’histoire qui crée le mythe, l’émotion ou l’amusement
• Contenus d’expertise : devenir le guide de son secteur
• Contenus ludiques : le jeu, la viralité et l’interaction
• Des formats variés : vidéo, live, photo, billet technique, slides share, livre blanc, webinar, TV, série, clip…